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OTA巨頭削減營銷,Google旅游廣告收入Q2預計下滑10.2%

市民王叫獸 2020-03-10 28094°c

疫情爆發前,Google的旅游廣告收入增速為10%;但預計今年第一季度可能下滑6.7%。

【環球旅訊】過去一年,Expedia集團和Booking Holdings的廣告營銷費用共計創下了110億美元的新紀錄,2018年為106億美元。

但與以往不同的是,去年Expedia增加了營銷支出,而Booking Holdings該項支出與此前基本持平。

根據財報,Expedia調整后銷售和營銷成本從2018年的56.77億美元增至2019年的60.33億美元,同比增長6%。

2017年,Expedia的調整后銷售和營銷成本為52.2億美元。

另一方面,Booking Holdings在2019全年的銷售和營銷成本為49.7億美元,與2018年的49.6億美元差不多。其中品牌營銷費用5.48億美元,高于2018年同期的5.09億美元和2017年的4.35億美元。

Booking Holdings的去年效果營銷費用(主要用于數字廣告獲客)為44.19億美元,相比2018年44.47億美元有所下滑,2017年為41.6億美元。

Google

Google是在線旅游企業的競爭對手,同時也是OTA付費廣告的最大受益方。

Google在線旅游平臺的崛起也使Expedia加大了廣告營銷支出。

Seeking Alpha博客Tech and Growth的觀點認為,由于Google在搜索結果頁面優先展示自身的旅游服務選項,Expedia此前靠前的自然搜索結果便被置于下方。因此,Expedia需要在營銷廣告上投入更多資金,以提升在Google搜索結果中的展示位置,從而維持和之前相同的訪問量和轉化。

而另一個博客Belgian and Bullish表示,OTA需要減少效果營銷的預算,這些營銷渠道的價格急劇增長,導致企業的投資回報率過低。

一個證據在于,盡管Google的CPC(按點擊付費)競價模式費用有所下降,但近年來OTA的營銷成本卻有所上升。

相比之下,將預算轉移到品牌營銷上對Booking Holdings可能更為有利。

Belgian and Bullish寫道,“從長遠來看,品牌營銷可以帶來更高的直接預訂量。因此,近年來企業開始更多地轉向品牌營銷。”

美銀分析師Justin Post認為,如果今年疫情導致旅游業收入下滑,Google面臨的情況可能發生改變。

Post在一份報告中表示,Google廣告總收入為1,345億美元,其中旅游行業廣告收入占比11%,這也意味著旅游企業為Google總收入貢獻了9%。

受疫情影響,多個國家限制了旅游活動,這將影響2020年的旅游業發展。Post表示,疫情爆發前,Google的旅游廣告收入增速為10%。但今年第一季度,這一領域的收入可能下滑6.7%,第二季度下滑10.2%。

Post預計Google第一季度的旅游廣告收入損失將達到6.47億美元,第二季度達8.2億美元。旅游廣告支出趨勢預計在4月有所改善,到7月恢復正常。

而據BNN Bloomberg報道,投資銀行Needham分析師Laura Martin預測,旅游搜索廣告支出第一季度將減少10億美元,第二季度減少30億美元,營銷資金主要流向Google平臺。Martin在一份報告中表示,2019年Google 的廣告總收入為980億美元,其中旅游廣告收入107億美元,占比約為10.9%。

疫情打擊了經濟活動,企業在削減支出時首先便會考慮減少廣告預算。

航空股也受到影響,自疫情爆發以來,美聯航股價下跌39%,漢莎航空下跌31%。而Google廣告的最大買家Booking Holding和Expedia也出現了下滑。

Martin預計今年第二季度旅游消費者購買力和旅游企業營銷投入將逐漸恢復。

*Elena綜合編譯自PhocusWire、BNN Bloomberg。

來源:騰訊網

原文鏈接:https://new.qq.com/omn/20200310/20200310A046OZ00.html


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資深媒體人、藍鯨日報創始人、互聯網俱樂部創始人

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